一个汉堡9.9元，年入70亿，“中国汉堡”靠拿捏打工人逆袭

“买汉堡送可乐只需要9.9，还要啥自行车呀？”

“塔斯汀在我心目中，比华莱士好吃，比KFC便宜！”

“说实话，塔斯汀能保持这样，已打败90%的同行了。”

在各大平台上，年轻的吃货们对中国汉堡“塔斯汀”的评价越来越高。

翻看社交平台，人们对塔斯汀的关注度也日益提高，某书上有关塔斯汀的笔记数量位居前列；某音平台上，塔斯汀更是一度超越华莱士、麦当劳，成为本地生活团购带货月度销售榜第一。

近年来，“中国汉堡”塔斯汀凭借其国潮风格和实惠价钱，一夜间在全网走红，成为年轻人的新宠。

2019年，塔斯汀的月均开店数量只有几十家，到了2023年11月，塔斯汀的开店数量已经超过6000家，在国内炸鸡汉堡品牌店铺总量排行榜位列第四。

塔斯汀崛起的背后，究竟藏着怎样的秘密？快速扩展的背后，是实力，还是存在着不可预估的隐患？

在2018年之前，塔斯汀还只是一家不起眼的披萨店。

2012年三名80后创业者在江西开办了第一家叫“塔斯汀”的披萨店，为首的创始人叫魏友纯。

在创立塔斯汀之前，魏友纯在江西加入了华莱士品牌并开设了多家加盟店。然而，这些店的生意并未如预期那样生意兴隆，反而每月都出现亏损的惨况。

尽管他努力经营，但最终几家华莱士加盟店还是陆陆续续被迫关掉。

不久后，魏友纯找到也有餐饮经验的杨兵和魏坤，三人一拍即合，说干就干，决意在江西南昌餐饮行业大展拳脚。

刚成立的塔斯汀，虽然卖的是披萨，但在面饼上放的是辣椒炒肉、北京烤鸭等中式菜肴。

这种新奇的做法并没有起到大的作用，生意很惨淡。

为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，塔斯汀团队倾尽全力投入大量研发力量，推出了一系列混搭类产品，可生意仍然没有明显改善。

塔斯汀团队一度迷失方向，陷入困境。

后来，三人重新审视了曾经的老本行，从中汲取了灵感和启发，最终找到了突破口。

2017年，塔斯汀决定采用烤披萨的方式制作汉堡。

很快，塔斯汀发现，烤出来的汉堡更柔软、更香脆，配上新鲜蔬菜、奶酪、酱料，口感更丰富。

这种独特的汉堡在市场上受到了年轻消费者的热烈追捧和喜爱，销售量甚至超过了披萨。

但当时的市场竞争异常激烈，像麦当劳、肯德基和汉堡王这样的餐饮巨头，已经占据了市场的大部分份额，他们的品牌形象和产品都深入人心。

要进一步立足和抢占市场，塔斯汀团队意识到，必须在产品创新、价格、品质和服务等方面不断提升。

塔斯汀2018年成功推出独特的手擀现烤汉堡，这款汉堡别具一格，是将中华面点制作工艺与西式汉堡完美结合，与传统的奶香松软的西式汉堡不同。

手擀制的汉堡做出来更加软薄，吃起来且有韧性，特别符合中国人的口味。

至此，塔斯汀中国汉堡的品牌初现雏形。

或许是汉堡的销售有了出色表现，此时的魏友纯有了更大的野心。他开始计划拓展塔斯汀的业务范围，将其打造成一个全国性的快餐品牌。

2019年，塔斯汀进行大改革，推出一款“中国汉堡”。

它用手工现烤的饼胚来代替传统的面包胚，烤制出来的汉堡胚，不仅口感有嚼劲，而且还散发出黑芝麻的香气，让人回味无穷。

同年，塔斯汀又推出搭配中式馅料的中式堡胚新品。

馅料用了大众喜欢的口味，如北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡、板烧凤梨汉堡等，在小食上也增添薯球、红枣黑米浆、山楂乌梅汁、南瓜露等具有中国风味的小吃饮品。

这种大胆的尝试使其形象与麦当劳、肯德基、华莱士等完全不同，耳目一新的品类让消费者快速接受了塔斯汀。

为了体现中国汉堡的特色，塔斯汀在门店装修上亦采用了当下备受瞩目的国潮风格。

整体色调以大红色为主，墙壁上挂满了中国风的漫画和书法，这些元素展现出中国文化的激情与活力。

Logo以中国醒狮为原型，汇集了龙鳞目、祥云眉、金玲等传统元素，呈现出浓厚的中国节日喜庆氛围和独特的品牌个性。

渐渐地，处处宣扬“国潮汉堡”的塔斯汀成为了中国汉堡市场的一匹黑马。

如果仅仅是靠特色的产品，还不足以让塔斯汀如此迅猛的扩张，塔斯汀另一个逆袭的原因，在于“便宜量大”。

在塔斯汀，20元以下就可以享受到包含汉堡、可乐以及其它小食的单人套餐。

在外卖平台，单人餐仅需9.9元，每逢周二会员日，只花13元就能买到两个汉堡。

在短视频平台上，塔斯汀发放大量优惠神券，包括2.9元/杯的可乐、9.9元双人套餐配汉堡和可乐、买一赠一以及加1元送一个汉堡的抢购活动。

直播间的团购优惠幅度也相当给力，麻婆豆腐汉堡配可乐只需14元，三件套比麦当劳的1+1还便宜一点点，只要13.3元。

一款双人套餐性，其价比更高，原价卖55元，直播间抢购价只卖34.9元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅、一份粗薯条和两杯冰柠可乐。

这款套餐一度卖到脱销，成为当时团购带货榜的王牌，创下单月最高700万的销售额。

相比之下，肯德基和麦当劳的类似双人套餐分别售价为65和55元。很明显，塔斯汀的套餐价格更为亲民。

塔斯汀成功抓住了那些注重性价比，同时对快餐又有品质要求的年轻消费者。

塔斯汀除了品牌直播外，也邀请了部分团购达人直播带货，进一步扩充受众人群，从而带动销售上升。

据品牌官方快手小店主页显示，已经售卖60万单的团购商品，其中单价19.9元的人气辣堡四件套销量高达29.7万单。

除此之外，塔斯汀积极开拓非一线主流市场，主动拥抱十八线小县城。

塔斯汀团队非常清楚，在县城地区的销售额增长速度要比一二线城市快得多。

据数据显示，塔斯汀的门店主要分布在三线及以下城市，占比超过一半，44% 的门店位于二线和新一线城市，一线城市的门店数量不到 7%。

塔斯汀之所以能在非一线主流市场迅速获得稳固的地位，正是因为它向消费者提供了高性价比的产品和服务。

据财报数据，塔斯汀在2022年第三季度净收入达到了3亿元人民币，并且呈现逐年增长的趋势。

塔斯汀的快速发展，也让一些投资者开始看中这个新兴的快餐品牌。

很快塔斯汀获得了1.5亿元的融资资本，其门店如同洪水般发展迅猛，由2019年32家门店，增至2023年4643家。

塔斯汀的店铺扩张比率直追行业界巨头，规模冲上了快餐业界第四位，把同行必胜客远远甩在身后。

塔斯汀仅用了3年时间，从一个籍籍无名的草根品牌，逆袭成为中国本土的汉堡巨头。

然而，一个快速扩张的品牌，背后一系列的问题也随即出现。

首先，出餐速度过慢。

现烤堡胚需要的时间极长，很多到店堂食过的食客，都会吐槽塔斯汀出餐速度慢。

就算门店没什么人的时候，取餐也需要等二十分钟左右。

有人为了插队取餐，去走塔斯汀员工的后门。

甚至外卖送餐员也因为等待取餐的时间过长而会建议食客不要选购塔斯汀的产品。

其次食品安全也暴露出了问题。

2022年315消费者权益日期间，江西都市频道“都市现场”栏目爆料塔斯汀门店存在严重食品安全问题，包括员工未持健康证上岗、食物缺斤短两、肉制品过期仍售卖以及擅自更改食物有效期等。

今年10月底，有网友爆出在塔斯汀外卖里吃到生的鸡腿肉，而这不是第一次出现这样的问题。

在过去的三年里，因塔斯汀热度和销量剧增，也促使加盟门店激增。

要做好全国200多个城市近5000家门店的品控和食品安全管理变得更具挑战性。

而且，对于加盟商来说，加盟塔斯汀能否真的赚钱，还是个疑问。

此外，塔斯汀面临的问题还有过度依赖国潮元素进行微创新。

虽然目前这种策略可以在短期内吸引食客并提高销售额，但随着时间的推移，食客可能会有审美疲劳感，以及厌倦感，这些连带问题也会对品牌形象产生负面影响。

就在前天，塔斯汀发布新闻，已经完成新一轮融资，6000家店铺估值70亿。

但塔斯汀狂飙背后的隐忧并非空穴来风。

如今，新兴的中式汉堡品牌越来越多，比如西贝旗下快餐新品牌“贾国龙中国堡”，扬言要做“中国的麦当劳”。

面对潜在的竞争对手和日益火热的赛道，塔斯汀尽管表现优异，但能否在激烈竞争的行业中保持领先地位，仍未可知。

但是无论如何，对于消费者来说，最关心的是食物好不好吃，卫不卫生。

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参考资料：

21经济网：《比肩麦当劳、拿下抖音销冠，这个“中国汉堡”凭什么逆袭？》

投资界：《中国汉堡奇袭肯德基》

消费者：《碾压麦当劳肯德基、1年开店2000+，谁会是新中式汉堡》

美食导报：《三年开店4000家，塔斯汀能从三线城市突围到一线城市吗？》

作者：聪慧

编辑：柳叶叨叨