王和：渠道营销不是互联网保险的全部

韩宋辉 封雅婷

8月19日，中保协公布今年上半年互联网保险市场数据，累计实现保费收入816亿元，同比增长1.6倍，逼近2014年全年互联网保险总保费规模。

这样的增速，仅是中国互联网保险发展的缩影。起步于2011年的互联网保险，从首年保费31.99亿元到如今半年保费达816亿元，三年半时间累计涨幅达24.5倍。

何以为之？深化改革，技术使然。

中国人保执行副总裁王和认为，互联网产业的发展，特别是新技术和新模式的出现，将为互联网保险的发展提供了良好的技术支持和环境保障。

当然，仅仅技术是不够的。与此同时，中国保险业面临全面深化改革，要解决“获取保险难、理赔难”，“成本过高、盈利水平低”两大行业问题，便需要通过技术和模式创新，实现发展方式从粗放经营向集约经营的转变。

新技术与历史遗留问题的碰撞，势必产生出创新型的火花，那便是互联网保险。然而，“就现阶段国内互联网保险的发展而言，仍属发展的非常初级阶段，具有一定的历史背景，具有一定的市场特殊性，不少人属于隔岸观火，盲人摸象”，王和如是评述今天的互联网保险市场。

借助互联网技术，第三方支付、P2P网贷的出现，搅动了银行业，提升了资金流转效率，有效解决了用户需求。互联网保险呢，仅仅是渠道、噱头、偶尔几个场景产品这么简单吗？老百姓切实需要的传统保障型产品继续岿然不动？

渠道之争

根据中保协近日前发布的2014年度《互联网保险行业发展报告》(以下简称《报告》)，第三方电商平台贡献了互联网保费市场的绝大多数，其中淘宝网贡献了67%，网易贡献了28%，合计达95%。

实际上，这也是互联网保险业发展的现状，即互联网作为保险公司销售产品的一个渠道，其特点是能够直接为客户提供服务，同时，相对成本较低。当然，目前的渠道还是以第三方平台为主。根据平安证券的研究报告《互联网保险方兴未艾，渠道之争衍生模式之变》，目前淘宝、苏宁、京东、腾讯、网易等电商平台均已涉足保险销售。

而在自建渠道方面，只有前6家大型保险公司建立了自己的网络平台，包括中国人寿、新华保险、太平人寿、泰康保险、中国平安、和中国太保。其中，前三家成立了自己的电子商务有限公司，其他三家则由事业部负责。从保费收入来看，这些自建网络平台流量不足，成交量低。

显然，在渠道之战中，第三方平台更胜一筹。不仅如此，纵观前期，在与网络电子商务公司、平台以及互联网门户网站合作的过程中，保险公司无疑处于弱势地位，“门槛费”呈现漫天要价的态势，甚至被“出单公司化”。同时，保险公司更多的是以“旗舰店”的形式出现在一些淘宝网等外部交易平台，与小商户为伍。

那么，一边是触手可得的流量，一边是资本投入且需时间培育，自建渠道还是利用第三方平台，保险公司该如何选择？“互联网保险的特点是‘两虚’，即保险射悻合同的是‘虚’，网络世界也是‘虚’的。发展互联网保险的关键是将虚做实，虚实之间的桥梁是信用，这也是保险的立业之本”，王和对经济观察报说，因此，在发展互联网保险的过程决不能以牺牲行业信用作为发展的代价，行业应当高度重视并维护。

回答保险行业是应当自建互联网发展能力，还是利用外部资源的问题，就像在国内船舶工业发展的初期讨论的“造船不如买船，买船不如租船”理论，从经济的角度看，这个“理论”无疑是有道理的，是最佳选择；但从战略的角度看，则肯定是短视的，可能受制于人的。因此我们不仅要造一艘船，而且，要造一艘好船，一艘让乘客放心的好船，因为，我们“渡”的不仅是别人，还有我们自己。

实际上，不管是自建渠道还是利用第三方平台，定位还都在渠道上。然而，互联网保险的定位仅仅如此吗？“它是渠道，但又不是传统和简单的渠道；它是渠道，但又不仅仅是渠道。渠道往往是单向的，主动和主导的，而网络保险却可以是双向的，是交流和互动的。”王和认为，网络保险的技术特征导致了它能够引发一场革命，自主、透明、实时、交互、移动、高效给了保险商业模式变革以巨大的想象空间。消费者主体意识的唤醒与回归是灵魂，碎片化和个性化服务是主线，消费者的“生产者化”是概念，“产消合一”是趋势。

“实现路径是范围和过程的全E化，是有效的协同和融合，进而实现一种共同创造的连续光谱。”王和说，连续光谱分四步：第一步是产品的渠道化和渠道的产品化；第二步是服务的渠道化和渠道的服务化；第三步是经营的渠道化和渠道的经营化；第四步是生产者的“消费者化”和消费者的“生产者化”。

当然，在不同的公司，不同的时期，不同的领域，应当有不同的定位。“但就传统企业而言，面临的最突出问题是渠道冲突，解决之道在于建立“复合营销”的理念和管理，辅之以科学的渠道分算机制和’以客户为中心’的经营文化。”王和补充道。

产品之限

然而，“互联网保险不等于互联网保险营销，互联网固然是重要的营销渠道，但这不是全部，互联网保险应当是一种基于互联网的经营模式，或者称为‘业态’，特别是基于互联网独特场景的保险服务”，王和在接受经济观察报采访时指出。

的确，基于场景的创新型互联网保险产品已经相继出现。例如手机碎屏险、旅游险、飞机延误险、退货险、个人资金账户安全险、P2P租车保险等。当然，也不乏一些带有噱头的贴条险、好人险、高温险和跌停险等，均已被叫停。

实际上，场景化是做互联网保险的公司普遍强调的一点，基于医疗、出行、购物、旅游、生活等全方位的场景设计保险。“比如人们在订外卖的时候都不希望等太久，将午餐等成下午茶”，慧择保险网副总经理蒋力告诉经济观察报，保险公司就可以和百度外卖等外卖商家合作推出外卖险，在外卖延迟时给予一定的赔付。

王和认为，现代信息技术，特别是移动互联和物联网技术，为风险管理提供了全新的实现可能，将改变，甚至是颠覆传统观念，继而突破对可保风险的定义，破解道德风险难题。在新技术和新模式的支持下，“保什么”将重新定义。

根据《报告》，大数据直接冲击了基于大数法则的传统精算理论，加之物联网、实时风险评估技术的运用，极有可能改变传统保险的可保风险池并使之缩小。波士顿咨询公司预测，在全球范围内，将车载信息技术应用到汽车保险中，同时将智能家居设备应用到家庭保险中，可能带来300亿到540亿美元的保费削减。

当然传统可保风险缩小的同时，新型可保风险也会相继出现。例如虚拟社会也存在经济利益及不确定性问题，同样需要保险来稳定预期和分散风险。“虚拟社会的“风险”是虚拟的，但不确定性却是现实的，而由此产生的利益是确定的。虚拟社会保险的关键是解决好虚实之间的过渡。”在王和看来，虚拟社会保险产品开发的基本思路可以是风险主体视角，即从经营者和消费者两个视角去看风险，并开发相应的保险产品。从经营者的角度看，包括运营风险和经营风险两个层次；从消费者的角度看，包括了信用风险和“意外”风险两个领域。

此外，除了场景化产品，在互联网上销售的还包括汽车保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险、旅游保险、财产保险、投资型保险等大类。以2014年互联网保险保费为例，车险独大，占比达到了56.4%；其次是理财险，亦有30.4%的规模；而寿险、健康险等传统人身保障型险种的占比刚刚过10%。

实际上，这也反映了中国互联网保险业发展的现状，即多是一些产品简单、交易数额小、交易频度高的险种。而传统保障型产品如传统寿险、健康险等在网络踪影罕见。“整个社会，无论是医疗，还是健康管理都将进入互联网的时代，将构成一个基于互联网的同心圆管理模式，包括医院、社区、家庭多位一体的医疗和健康管理模式，而保险业，无论是在医疗和健康管理，还是在长期护理和养老服务方面都有巨大的发展空间。”王和说。

而在车险方面，车联网给了解决定价问题的可能，目前已经有很多公司在尝试基于人的驾驶行为的UBI车险。此外，中国人保还在利用车联网技术，探索车辆保险的车队模式，目前效果不错，保险公司不仅是车辆保险的提供商，而且已经融入到车辆运营和安全管理中，成为了风险管理的服务商。

当然，互联网保险也不是万能的。“并不是所有的产品均适合互联网保险，因为，互联网保险也有自己的局限性，它近的是客户，远的是风险。”王和说，所以，互联网保险需要“有所为，有所不为”，更关键的是解决如何“为”，有的时候，“不为”也是一种智慧。

何去何从？

谈到有所不为，就不得不提近日下发的《互联网保险业务监管暂行办法》(以下简称《办法》)了。《办法》一下发就引起了行业的大讨论，争论的焦点便在“突破经营区域限制”的期待落空。

根据《办法》自10月1日起实施之后，人身意外伤害保险、定期寿险、普通型终身寿险以及投保人或被保险人为个人的家庭财产保险、责任保险、信用保险和保证保险业务经营区域扩展至未设立分公司的省、自治区、直辖市，其他险种不得跨区域经营。

这意味着，备受瞩目的车险和理财险产品均不能跨区域经营。“就保险而言，利用互联网技术，突破经营范围的地域限制，实现经营效率的提升，是“理所应当”。但与此同时，服务，特别是理赔服务是保险经营的关键环节，也是维护消费者利益的重点，这是行业存在和发展的基础，容不得半点闪失。”王和认为，互联网保险在地域限制的突破必须以消费者利益的充分和切实保障为前提。同时，地域限制的突破也有一个循序渐进的过程。就车险的“地域限制”突破问题，王和认为，从行业发展的大局看，商业车险改革刚刚起步，需要一个更加有序、稳定和宽松的环境。

实际上，这种争论的背后，反映市场对于保险全面上网的想法。“互联网保险不等于保险的全部，互联网，特别是在今后的一个时期，只是保险业态，或者是业务模式的一种，不能将其等同于保险的全部，这既不客观，更不科学。”王和对经济观察报表示。

王和认为，就保险而言，经营两个关键“集合”与“风险”均与“时空”密切相关，因此，当“时空”被互联网重新定义时，许多“可能”和“效率”被根本性地改变，无疑也将重新定义保险经营的基础和环境。就“集合”而言，互联网颠覆性地提升了集合的效率，更重要的是提供了集合的新可能，为碎片化管理和个性化服务创造了条件。就“风险”而言，互联网的最大贡献是破解信息不对称，继而为风险管理提供了新可能和高效率。

但是在发展互联网保险的过程中，“最重要的是克服盲目和跟风。”他认为，互联网固然能够改变保险经营的可能与效率，但保险的根本是不变的，因此，发展互联网保险，需要把握的一条铁律是“万变不离其宗”。满足客户需求，维护客户利益是“宗”；提高经营管理效率，降低成本和价格是“宗”；实现普惠金融，让老百姓更便宜、更方便地买保险是“宗”。另外，互联网经济也有一个“宗”，就是“始于技术，成于信任”，因此，无论任何时候，发展互联网保险，均不能以牺牲信任为代价。

王和说，互联网保险，就传统企业而言，从表面看是与传统渠道和业务的冲突，但从根本上讲，是与传统观念和文化的冲突，发展互联网保险不能“叶公好龙”；同时，互联网保险不等于互联网保险公司，互联网保险，更多的是所有保险公司，也包括传统的、大型的保险公司的互联网保险，整个保险行业的互联网转型，才是真正意义上的互联网保险。

值得注意的是，经营的基础和关键是客户，是渠道，特别是像保险，这样一类的金融服务产品。“互联网保险的客户和渠道肯定不是保险公司的，实际上，当我们走近互联网经济的时候，就会发现相关领域的不确定性风险管理和风险转移，已被一些“类保险”的产品、条款和服务所取代。”王和认为，在大数据时代，在搜索引擎技术的支持下，信息获取变得越来越容易和快捷，信息加工和处理则呈现社会化的趋势，保险公司的信息强势地位正在渐渐失去。所以，保险行业到了需要认真地思考未来商业模式问题的时候了，如果回到互联网保险的思路，最终也许是搭建一个规则公开，过程透明，且高参与度的平台，实现风险主体的自主和民主管理。